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Questionário

QUESTIONÁRIO 2 BIMESTRE

Produto

Segundo Philip Kotler, o Produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto.

Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (roupas, carros, etc), serviços (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.) pessoas (Pelé, George Bush, etc.), locais (Havaí, Veneza, etc.), organizações, (Greenpeace, Exército da Salvação, etc.) ou mesmo idéias (planejamento familiar, consultorias, etc.)

O motivo do Produto ser o primeiro elemento do Composto Mercadológico é que todos os demais fatores (Preço, Praça e Promoção) dependem de um conhecimento e estudo do produto e da identificação de seu mercado-alvo.

O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levará em consideração aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a atenção dos profissionais de marketing.

Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais abandonar, em que estágio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos o portfólio deve ter, são apenas algumas das preocupações encontradas pelo Gestor de Marketing de uma empresa.

Esta responsabilidade está relacionada à Gestão de Produto, umas das principais da área de Marketing.

 

Níveis do Produto

Um determinado produto pode ser enquadrado em um dos seguintes níveis: Benefício Central; Produto Básico; Produto Esperado; Produto Ampliado e Produto Potencial.

Cada um desses níveis acrescenta valor ao nível anterior.

O primeiro nível é o Benefício Central, o qual se refere à satisfação da necessidade do consumidor em sua essência,quer dizer, está relacionado com o verdadeiro serviço ou benefício que o consumidor está comprando.

O Produto Básico, segundo nível, refere-se à transformação do Benefício Central em um produto que tenha os mínimos requisitos para a satisfação da necessidade do consumidor.

No terceiro nível a empresa prepara um Produto Esperado, ou seja, amplia o produto básico, de forma que ele apresente as características que os consumidores normalmente esperam ao adquirir o produto.

No quarto nível a empresa prepara um Produto Ampliado que atenda o consumidor além das expectativas, encantando-o.

No quinto nível está o Produto Potencial que abrange todas as adições e transformações que este produto deverá ter no futuro. E onde as empresas irão surpreender o cliente.

Etapas par

 

Ciclo de vida do produto

O Produto tem vida limitada e passa ao longo da sua vida por diferentes estágios: Desenvolvimento, Introdução no Mercado, Crescimento, Maturidade e Declínio.  Os diferentes estágios apresentam diferentes desafios para a empresa, requerendo estratégias diferenciadas de Marketing, financeira, produção e recursos humanos.

O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de maturidade de um produto (ou de uma indústria).

O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da empresa, não necessariamente preocupado com a competência da empresa avaliada. A questão seria quanto vale a pena investir em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado em produtos que já estão fora do mercado, como por exemplo carburadores? Através da análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte auxílio para esta resposta.

  • Desenvolvimento

  • Determinação dos benefícios desejados pelos consumidores-alvos.

  • Criação ou seleção de idéias de produto.

  • Direção e especificações para o desenvolvimento da estratégia de marketing.

  • Movimentação rápida mas prudente em relação à comercialização que se inicia no estágio seguinte

  • Introdução

  • Determinação da melhor estratégia para introduzir o novo produto e obter aceitação do consumidor.

  • Lançamento de uma estratégia de marketing.

  • O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das vendas e lucros mínimos, uma vez que colocar o produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo.

  • Crescimento

  • Se bem sucedido na Introdução, o produto entra no estágio de Crescimento, marcado por um rápido crescimento das vendas e melhoria substancial dos lucros.

  • Colocação do produto em posição competitiva defensável e ampliação do mercado.

  • Durante esse estágio a empresa se empenha em melhorar o produto, entrar em novos segmentos de mercado e canais de distribuição e reduzir levemente os preços.

  • Maturidade

  • Caracterizado por uma queda na taxa de crescimento das vendas e uma estabilização dos lucros.

  • A empresa deve buscar estratégias inovadoras para renovar o crescimento das vendas, incluindo a modificação do produto e do mix de marketing.

  • Concorrência com muitas marcas.

  • Análise de redução dos investimentos financeiros e do capital humano.

  • Declínio

  • Pouco se pode fazer para impedir a deterioração das vendas e dos lucros.

  • Busca por soluções para retardar o declínio da demanda ou eliminação do produto.

  • A tarefa da empresa durante esse período é identificar os produtos realmente fracos, desenvolver para cada um uma estratégia de continuação e, finalmente, descontinuar produtos fracos de modo a preservar os lucros da empresa, os funcionários e os clientes.

O Desenvolvimento de Novos Produtos

Muitas empresas reconhecem a necessidade e a vantagem de desenvolver regularmente novos produtos e serviços. Produtos nos estágios de maturidade e declínio devem eventualmente ser substituídos por produtos mais novos. Dessa maneira, a estratégia de desenvolvimento de novos produtos é uma das atividades mais importantes para as empresas que atuam no moderno ambiente de mercado.

Se a empresa não toma a iniciativa de descontinuar produtos obsoletos, mais cedo ou mais tarde alguém o fará, e todas empresas devem lembrar que uma boa idéia pode não ser um bom investimento.

Novos produtos podem falhar, e o risco de insucesso de uma inovação é tão grande quanto a recompensa. O fator-chave para inovações de sucesso reside no desenvolvimento de arranjos organizacionais mais apropriados para lidar com idéias de novos produtos, no desenvolvimento de recursos e procedimentos de decisão em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos.

O processo de desenvolvimento de novos produtos consiste de oito estágios (mais detalhados abaixo): geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste do conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise do negócio, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a idéia deve continuar a ser desenvolvida ou deve ser rejeitada. A empresa deve trabalhar no sentido de minimizar a chance de uma má idéia ser aprovada e uma boa idéia ser rejeitada.

   

E por que novos produtos podem fracassar?

  1. Definição incompleta ou inconsistente do produto ou do mercado antes de começar o desenvolvimento

  2. Baixa atratividade do mercado ou Mercado superestimado

  3. Baixa qualidade do produto

  4. Hora errada

  5. Economicamente inviável para os compradores

 

Como minimizar os riscos?

 

  • O produto precisa ser superior e/ou único - Totalmente inovador, tecnologicamente mais avançado, maior valor percebido, etc.

  • Precisa ter um conceito bem definido antes da fase de desenvolvimento

  • Visão clara do mercado-alvo e dos benefícios que o produto vai oferecer

  • Existência de sinergia tecnológica e de marketing com as linhas atuais

  • O mercado deve ser fortemente atrativo

 

Etapas de Desenvolvimento do Produto

 o desenvolvimento de produto

O fator-chave para inovações de sucesso reside no desenvolvimento de processos mais apropriados para lidar com idéias de novos produtos, no desenvolvimento de recursos e procedimentos de decisão em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos.

  1. Geração de idéias - as idéias podem vir de várias fontes. Entre as técnicas de geração de idéias estão: lista de atributos, relacionamentos forçados, análises morfológicas, identificação de problemas/necessidades e brainstorming.

  2. Triagem - não se pode investir indiscriminadamente em todas as idéias, mas elas têm de ser enviadas a um comitê para que possam ser consideradas como: promissoras, marginais ou rejeitadas. Nesse estágio, a empresa corre o risco de aceitar uma má idéia ou rejeitar uma boa.

  3. Desenvolvimento e teste do conceito - boas idéias devem ser refinadas para chegar a conceitos de produto que possam ser testados.     

3.1.    Desenvolvimento do conceitoum conceito de produto é uma versão elaborada das idéias, expressa em termos que tenham sentido para o consumidor.

3.2  Teste do conceitoo teste de conceito envolve apresentar o conceito do produto aos consumidores-alvo adequados e obter suas reações. Engenharia orientada para clientes é uma abordagem que valoriza a incorporação das preferências dos clientes no projeto final. As preferências dos consumidores por conceitos alternativos de produtos podem ser avaliadas usando-se a análise conjunta.

  1. Desenvolvimento da estratégia de marketing - Ao lançar um produto novo, a administração de marketing deve  estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Esta definição é feita durante o Desenvolvimento da estratégia de marketing.

  2. Análise financeira/comercial - A gerência precisa preparar a previsão de vendas, as projeções de custos e lucros do produto proposto, para determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa.

5.1 Estimativa de vendas — é a soma de três tipos diferentes de vendas (vendas iniciais, vendas de reposição e repetição de vendas). Devem produzir um lucro satisfatório.

5.2 Estimativa dos custos e dos lucros -

  1. Desenvolvimento do produto - essa etapa representa um salto em investimento. O produto continua a ser submetido a testes funcionais e testes com os consumidores.

  2. Teste de mercado -

7.1.    Pesquisa de onda de vendaoferece-se o produto sem custos a determinados consumidores, sendo que mais tarde se oferece a eles o mesmo produto ou de um concorrente a um preço um pouco mais baixo que o normal.

7.2.    Mercado-teste simulado pergunta-se aos consumidores sobre a familiaridade com a marca e suas preferências, mostram-se a eles anúncios do produto, dá-se a eles uma pequena quantia de dinheiro e enviam-nos a uma loja simulada, onde suas compras são registradas e analisadas.

7.3.    Mercado-teste controladouma empresa de pesquisa gerencia um conjunto de lojas que expõe o novo produto mediante uma taxa.

7.4. Mercados-testeas empresas escolhem áreas completas de mercado onde introduzir seus produtos.

  1. Comercialização 

8.1.    Quando (timing) — entrar primeiro, entrar depois, entrar junto com os concorrentes.

8.2 Onde (estratégia geográfica) — lançar o produto em uma região, em várias regiões, no mercado nacional ou no mercado internacional.

8.3.  Para quem (clientes potenciais nos mercados-alvo) — identificar os grupos com maior probabilidade de serem clientes.

8.4  Como (estratégia de lançamento no mercado) — envolve muitas atividades.